Benchmarking: Uma espiada na grama do vizinho

Mire nas melhores práticas do mercado e faça sua empresa crescer mais com o benchmarking!

Por Endeavor. Todo empreendedor que sonha grande quer sua empresa em uma melhora contínua. Mas como ter êxito nessa busca incessante pela excelência se não se tem parâmetros, se não se tem referências do que é a perfeição? Como chegar ao Éden se não se sabe o caminho?

A verdade é que a grama do vizinho é sempre mais verde em algum ponto. E a resposta está nessa palavrinha em inglês que aprofundaremos aqui: benchmarking. Ela significa mirar permanentemente o “estado de arte” na gestão, buscando as melhores práticas do mercado e ganhando sempre maior poder competitivo.

O que é benchmarking?

O benchmarking é uma das mais relevantes estratégias para aumentar sua eficiência. Em tradução livre, benchmarking pode ser traduzido como “ponto de referência”. Trata-se um minucioso processo de pesquisa que permite aos gestores compararem produtos, práticas empresariais, serviços ou metodologias usadas pelos rivais, absorvendo algumas características para alçarem um nível de superioridade gerencial ou operacional.

O BENCHMARKING ENCORAJA AS EMPRESAS A PENSAREM ALÉM DE SUAS LIMITAÇÕES, A BUSCAREM FATORES-CHAVES QUE AUMENTEM EXPONENCIALMENTE SUA COMPETITIVIDADE.

É importante ressaltar que não se trata de uma simples imitação, mas da capacidade em enxergar as melhores práticas e adequá-las às peculiaridades de sua companhia. Se você tem uma padaria rústica e baixos resultados, mas sabe que no bairro vizinho existe uma concorrente cheia de glamour, com filas quilométricas a qualquer hora do dia e resultados robustos, ao buscar entender seus métodos e incorporá-los à sua padaria, você estará, de maneira inconsciente, fazendo benchmarking.

Quais são os tipos de benchmarking?

Benchmarking interno: busca pelas melhores práticas adotadas dentro da própria empresa (filiais-modelo, departamentos que desenvolvem metodologias inovadoras, etc);

Benchmarking competitivo: nesse formato, o foco é a análise minuciosa das práticas da concorrência, visando superá-las. É difícil de ser efetuada, tendo em vista que as empresas não costumam “vazar” seus segredos tão facilmente aos rivais;

Benchmarking funcional: nesse caso, o que é comparado é o processo de trabalho entre as organizações, ainda que a comparação esteja sendo feita com organizações de segmentos diferentes;

Benchmarking de cooperação: duas empresas estabelecem uma parceria, compartilhando informações de seus processos. Também ocorre quando uma empresa “modelo” abre as portas de alguns processos para o aprendizado de outra. Isso pode ocorrer quando duas companhias têm distintos pontos de excelência ou quando uma dela permite o conhecimento de outra por razão de prestígio, notoriedade, etc.

Quais são as etapas da implementação do benchmarking?

1. Análise interna: avaliação minuciosa dos processos internos e práticas empresariais. Entender primeiro o que somos para compreender como melhoramos;
2. Identificar as empresas “de excelência”: pesquisa inicial para conhecer os grandes players do mercado;
3. Definir métodos e estratégias para captura de dados: como o segredo dessas grandes empresas chegará até a sua organização. Parcerias e convênios podem ser algumas das saídas;
4. Análise de mercado: conhecer as melhores práticas da concorrência dentro do que precisa ser melhorado;
5. Identificação de lacunas de desempenho: etapa de comparação, propriamente dita;
6. Projeção de níveis de desempenho futuro para fechamento das lacunas identificadas: quais as metas para melhoria de processos e qual prazo de alcance;
7. Implementação de ações específicas de adaptação;
8. Retroação: reavaliação contínua, sempre tomando por base os melhores do momento.

Quais são as vantagens e desvantagens de se fazer benchmarking?

Vantagens

• Melhorar o conhecimento que a organização tem de si mesma;
• Aprimorar seus processos e práticas empresariais para chegar o mais próximo possível da “perfeição”;
• Motivar sua equipe para alcançar objetivos realizáveis, já atingidos por outras empresas;
• Ganhar maior conhecimento do mercado;
• Aprender com os campeões;
• Buscar redução de custos, aumento na produtividade e ampliação na margem de lucro, etc.

Desvantagens

• Deve-se tomar cuidado para adequar as metodologias e práticas observadas ao contexto da empresa. Somente transpor (copiar) sistemas, pura e simplesmente, com certeza conduzirá a empresa a resultados nulos;
• Benchmarking interno possui campo de visão limitado;
• Um eventual excesso de foco na concorrência pode fazer a empresa perder sua própria identidade. Deve-se ter, portanto, o cuidado de adaptar o que for melhor, sem perder suas características mais marcantes.

Exemplos de benchmarking

Gol Linhas Aéreas: trouxe ao Brasil o modelo de gestão “low cost” tomando por base empresas internacionais que já trabalhavam nesse formato, como a irlandesa Ryanair e a inglesa EasyJet. Custos mínimos, por meio de retirada de algumas benesses de seus voos (como refeições gratuitas), cobranças por escolha de assento, além de taxas mais altas por excesso de bagagem: tudo isso em troca de passagens por preços muito abaixo dos praticados pelos concorrentes.

Xerox: pioneira na utilização das técnicas de benchmarking, a fabricante norte-americana desmontava os equipamentos de suas concorrentes nipônicas Cânon e Nashua, para descobrir como elas conseguiam comercializar seus produtos a preços inferiores aos seus.

Assolan: fabricante de produtos de limpeza, a Assolan, embora tenha nascido 10 anos antes da sua maior rival, a Bombril, conseguiu evitar ser preterida no mercado por meio de análises profundas acerca dos processos utilizados pela sua maior concorrente.

No Japão, utiliza-se com frequência uma palavra no meio corporativo, chamada “dantotsu”, que significa algo como “lutar para se tornar o melhor”. Benchmarking é isso: é encontrar os pontos mais fortes dos melhores do seu segmento, buscando superá-los no dia a dia. É enxergar as falhas de seus rivais e entender porque elas ocorrem, aprendendo com os erros alheios. É um profundo processo de inflexão focado na inovação incremental e contínua, em todos os âmbitos da empresa, com o objetivo de atingir a excelência integral na organização.

Já ouviu falar que não se aprende a voar vivendo em terrenos de galinhas? Pois é, quem quer ser grande deve mirar sempre as melhores práticas, os gigantes, os mais poderosos players de seu segmento, destrinchando seus processos por meio de análise de mercado e adaptando esse aprendizado ao contexto de sua empresa. Os limites estão na mente de quem os delimita. Por isso, mangas arregaçadas e sonhos largos, ok? Ah, e olho na concorrência: deixe as modernas técnicas de benchmarking ajudar sua empresa a crescer!

O B2B pela visão do cliente

Normalmente escrevo sobre B2B com foco no modelo de negócio e nas empresas, em como elas podem tirar benefícios, aumentar vendas, reduzir custos, atingir novos mercados, etc.

Um outro foco interessante de análise e discussão, é olhar para a pessoa dentro do cliente que está efetivamente fazendo a compra. No caso do B2B, ou Business to Business, o outro lado também é um B, ou seja, também é uma empresa. Só que a empresa como entidade não compra nada.

A empresa não senta na frente de um computador ou tem um smartphone na mão para colocar pedido. Quem faz isto são as pessoas dentro da empresa. Seja o dono ou um funcionário, ambos são pessoas que estão fazendo os pedidos em uma plataforma eletrônica. E como pessoas, tem seus problemas, suas necessidades, suas dúvidas, medos e ansiedades.

O cliente consumidor

Estas mesmas pessoas quando estão em casa, são o lado C do B2C (Business to Consumer). São pessoas que compram passagens aéreas, ingressos de cinema, a geladeira, o tênis de corrida, as compras do supermercado e até seu carro novo, passando por uma infinidade de produtos e serviços que só tendem a aumentar.

E aqui temos a grande diferença de quando este cliente está atuando como o lado C do B2C e quando ele atua do lado B do B2B.

Quando ele está em sua casa no final de semana comprando uma televisão nova, ele está literalmente numa atividade prazerosa. Ele vai pesquisar a TV que está namorando em vários sites. Vai olhar as características, o tipo de tela, tamanho, se tem NetFlix, se lê cartão de memória, vai querer saber até se ela cuida do cachorro. Vai pesquisar com amigos e em redes sociais se o produto é bom ou se a loja é confiável.

Um processo de compra passa por várias fases, “namoro”, coleta de informações, comparativo de produtos, busca de preços, comparativos entre as lojas por preço, frete, prazo, garantia, etc.

Até que se decide finalmente por um produto e uma loja, e então fecha o pedido.

Agora basta sentar no sofá, e enquanto espera a entrega da nova TV, ficar imaginando como ela vai ocupar muito melhor o espaço na sala da antiga TV.

O cliente corporativo

Como alegria de pobre dura pouco, nosso consumidor que era o C do B2C comprando sua TV no final de semana, na segunda-feira também tem que trabalhar. E dentro da empresa ele também precisa fazer compras.

Ele precisa repor estoque para vender, comprar produtos que entram linha de produção da empresa, comprar produtos de consumo como papel e tudo o mais que uma empresa precisa para operar.

Agora ele mudou de foco, agora ele é o segundo B do B2B. Ele agora está comprando para a empresa em que trabalha ou é dono.

Não tem nada de glamoroso ou excitante em comprar papel sulfite para ser usado nas impressoras, ou parafusos para a linha de montagem. Ninguém vai entrar no Facebook para saber se as pessoas acham o papel X mais branco que o Y.

Dentro da empresa, esta tarefa que ele está executando faz parte do seu trabalho. Se faltar sulfite para a secretária do presidente imprimir um contrato ou a linha de produção parar por um detalhe ridículo como ter acabado os parafusos, com certeza, o emprego deste funcionário irá correr um sério risco.

Ou seja, esta pessoa pode ser do departamento de compras, onde é parte de sua tarefa principal fazer estas compras, pode ter um cargo que precise fazer compras ou mesmo ser o dono de uma pequena ou média empresa que entre milhares de outras coisas, também faz as compras da empresa.

Quando o cliente está no outro lado B do B2B, ele está trabalhando, ele precisa fazer estas compras. Ele não está comprando por prazer. Os produtos ou serviços que está adquirindo são necessários na empresa. Nenhuma empresa compra papel porque adora como as pilhas se formam ou compra parafusos porque são tão redondinhos.

Entendendo o cliente

Esta é a principal diferença quando uma pessoa se comporta como cliente consumidor do que quando se comporta como cliente corporativo.

Entender esta diferença muda radicalmente o modo que devemos entender como atender melhor este cliente. Temos que saber o que ele precisa e se estamos entregando isto para ele, saber suas dúvidas e se estamos respondendo elas satisfatoriamente e no momento certo, saber seus problemas e se estão sendo resolvidos.

Quando o cliente corporativo está comprando, ele está trabalhando. Então quanto mais facilitarmos seu processo de compra, de aquisição de informações, quanto mais darmos agilidade, flexibilidade e disponibilidade para este cliente, em última instâncias estamos permitindo que ele execute seu trabalho melhor e mais rápido.

Se ele pode comprar os parafusos para sua empresa acessando um site e em 10 minutos ter um pedido confirmado, porque ele teria que preencher um formulário, mandar por e-mail ou fax e ficar ligando para saber se a pessoa do outro lado recebeu, se entendeu tudo o que ele escreveu, se ficou alguma dúvida? Além, claro, do risco muito maior que algo dê errado no final e em vez de caixas de papel, cheguem caixas de canetas.

Quando um produto é commoditie, ele vai atender à empresa, seja comprado do fornecedor A ou B. Ganha quem tiver a melhor condição como um todo. E condição se traduz em preço, prazo de entrega, condição de pagamento, confiabilidade, facilidade, transparência, etc.

Então, é fundamental que num projeto de e-commerce B2B, o foco no cliente seja considerado peça-chave. É ele que vai decidir o sucesso ou o fracasso de uma iniciativa B2B. Ele tem que ver claramente os benefícios que está tendo por fazer uma transação online.

Autoria: Mauricio Di Bonifacio Jr

Cresça em tempos de crise!

Não deixe a crise da economia brasileira deter você. Empresários estão preocupados em relação à expansão de seus negócios, mas o fato é que é possível manter (e até aumentar) o faturamento das empresas.

Trabalhe para que seu e-commerce consiga prosperar e atravessar essa fase da melhor forma possível. Acredite: mesmo neste momento, existem maneiras de crescer.

Quer saber como? Siga nossas dicas e veja por si mesmo!

Afaste ao máximo sua empresa da crise

O setor empresarial continua crescendo no Brasil e muitos empreendedores estão estudando novas formas de entrar no mercado. É importante estar informado a respeito dos obstáculos e dificuldades em momentos de crise, porém é necessário deixar as discussões a respeito do fenômeno um pouco de lado, caso contrário todos acabam desmotivados e com medo de investir em um novo negócio.

Um empreendedor, que administra pessoas e precisa trabalhar com outras variáveis que não as macroeconômicas, pode participar das discussões, mas não deve levar a crise para a empresa.

Aproveite as áreas que ainda têm baixa competitividade

O mercado brasileiro ainda conta com muitas oportunidades em diversas áreas e, ao contrário do que possa parecer, uma empresa menor pode ser mais eficiente do que as maiores, principalmente em questões econômicas.

Já que este seria um momento delicado para investir, que seja em um ambiente menos movimentado. Seja criativo e pense em atingir diferentes mercados.

Invista em um certificado de segurança

O ambiente online precisa ser seguro, principalmente em um momento de crise. O Certificado SSL acaba funcionando também como uma ferramenta de marketing digital, além de garantir transações seguras para clientes e empresários, já que auxilia no posicionamento da loja em buscadores, como o Google.

Além disso, quando uma empresa adquire um SSL é concedido a ela o direito de inserir o Selo de Segurança em sua página, para que o usuário se sinta mais confiante a efetivar a compra. Faz toda a diferença e o retorno desse investimento é garantido.

Economize e guarde recursos

Nesse momento, é importante que o empresário se preocupe com a questão de seu caixa. Está seguro para ultrapassar qualquer aperto? Caso a resposta seja positiva, basta apostar em medidas mais seguras, tomando atitudes conscientes em relação a investimentos, para que não seja necessário parar de crescer.

Os recursos que precisam ser guardados aqui se tratem de pessoas e de dinheiro, estabelecendo objetivos voltados ao público e contando com disponibilidade financeira para executá-los.

Permita que todos tomem decisões e sugiram novos rumos para a empresa

Qualquer empresário precisa ter consciência de que não é possível ser insubstituível o tempo todo. É importante contar com o auxílio de alguém que possa tomar decisões e executar tarefas com a mesma eficiência, pois todos possuem limitações.

Quando o funcionário não tem a oportunidade de colocar o que aprende em prática, a empresa corre o risco de não evoluir como poderia. Permita inovações e faça com que sua equipe saiba o que é esperado de cada funcionário, tornando-o mais motivados e mais dispostos a tentar.

Sua empresa pode crescer muito mais do que se imagina durante um período de crise. Vale a pena aproveitar esse momento para focar em outras prioridades, como vimos. Portanto, não desanime! Motive sua equipe, confie em sua capacidade e vá em frente. Bom trabalho!